花費(fèi)一點(diǎn)金錢(qián)研究客戶行為以提升內(nèi)容的針對(duì)性，從而造成大量的浪費(fèi)甚至降低產(chǎn)品的形象和促銷(xiāo)力。也就是說(shuō)不僅僅是浪費(fèi)的問(wèn)題，而是越花錢(qián)越賣(mài)不掉的問(wèn)題。這些企業(yè)的市場(chǎng)研究就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或市場(chǎng)負(fù)責(zé)人或廣告設(shè)計(jì)公司的感覺(jué)，完全的“拍腦袋”。他們往往自認(rèn)為已經(jīng)很了解客戶。
    其二、將市場(chǎng)研究等同于市場(chǎng)調(diào)查，唯“消費(fèi)者命”是從
    我們欣喜地看到，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視市場(chǎng)研究了。不管企業(yè)是真正認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)研究的重要性還是為了完成營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程以尋求心理的安慰，反正是越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始做市場(chǎng)研究工作了，或者更確切地說(shuō)是在做市場(chǎng)調(diào)查工作了。許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的一個(gè)典型誤區(qū)是將市場(chǎng)研究等同于市場(chǎng)調(diào)查，尤其是等同于數(shù)據(jù)的理性分析結(jié)果，即所謂科學(xué)性。這導(dǎo)致以下兩種結(jié)果發(fā)生：其一，不具備市場(chǎng)調(diào)查的專(zhuān)業(yè)能力，調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理，調(diào)查的結(jié)果是發(fā)現(xiàn)了“驢子有兩只耳朵”（杰克特勞特：經(jīng)常把大公司拉下傻瓜陷阱的，是一個(gè)很有意識(shí)的玩意，叫“市場(chǎng)調(diào)查”。你應(yīng)該能分析出：驢子一定有兩只耳朵）。其二，唯“消費(fèi)者命”是從。這種現(xiàn)象實(shí)際上是從“只拍腦袋”的極端到了“不要腦袋”的極端，研究者僅停留于表面的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，而對(duì)結(jié)果不加辨別或?qū)Ρ澈蟮脑�因不進(jìn)行分析，最終導(dǎo)致做出錯(cuò)誤的決策或抑制了創(chuàng)新性思維。
    針對(duì)市場(chǎng)調(diào)查，你應(yīng)該能夠辨別“消費(fèi)者命”不是他說(shuō)出來(lái)的而是做出來(lái)的，有的時(shí)候消費(fèi)者自己也不能說(shuō)明或不愿說(shuō)明自己真正的需要。針對(duì)調(diào)查的結(jié)果，必須經(jīng)過(guò)認(rèn)真的分析，探求表面結(jié)果背后的意義。也就是說(shuō)要關(guān)注“深層隱喻”。對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果必須認(rèn)真對(duì)待的原因還在于消費(fèi)者在被調(diào)查時(shí)的行為和其真正的行為往往是不同的，其常常為了迎合調(diào)查者或?yàn)榱俗非竽撤N身份而掩飾自己真正的想法。調(diào)查中常用的中心小組法（多人小組座談）的結(jié)果尤其需要慎重對(duì)待，這時(shí)候被調(diào)查者常常更關(guān)心其它人對(duì)自己的看法。中心小組的成員在成為中心小組成員時(shí)已經(jīng)不能充分發(fā)表自己真實(shí)的感受了，他要受到小組其它人的影響，他會(huì)考慮小組風(fēng)險(xiǎn)（我說(shuō)的話別人會(huì)怎么看），他也可能會(huì)不假思索的說(shuō)出后來(lái)自己都認(rèn)為可笑的話。杰克特勞特曾說(shuō)：“中心小組這種方法把普通的旁觀者（或旁坐者）當(dāng)成了市場(chǎng)專(zhuān)家。普通人除了金錢(qián)、性、流言蜚語(yǔ)和他們的體重之外，幾乎沒(méi)有真正思考過(guò)什么”。這句話也許有些偏激，但至少提醒我們要慎重分析調(diào)查結(jié)果。我們?cè)谶M(jìn)行調(diào)查時(shí)只需消費(fèi)者說(shuō)出在他身上已經(jīng)存在地客觀事實(shí)，千萬(wàn)不要讓他幫助你動(dòng)腦。對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)時(shí)刻關(guān)注的是消費(fèi)者的抱怨，抱怨是消費(fèi)者的切身感受，能夠明確指導(dǎo)企業(yè)工作的改進(jìn)方向和創(chuàng)新。
    在采用中心小組方法時(shí)，企業(yè)還必須注意目前在中國(guó)出現(xiàn)的一個(gè)特色現(xiàn)象。在南方一些城市，出現(xiàn)了一群職業(yè)參與調(diào)查者。這種人擁有各種各樣的證書(shū)，什么學(xué)歷證、房產(chǎn)證、駕照、車(chē)輛行駛證、結(jié)婚證等等，他們完全可以符合各種樣本要求，然后去參加中心小組，一次賺取幾百上千元的勞務(wù)費(fèi)。這種兼職工作往往比他們的專(zhuān)職還要賺錢(qián)。這些人中一部分壓根就是和調(diào)查公司聯(lián)系的。如果由這些“職業(yè)的”根本不是企業(yè)目標(biāo)顧客的人組成中心小組，結(jié)果的可信度可想而知。因此，企業(yè)一定要加強(qiáng)對(duì)調(diào)研過(guò)程的管理。
    我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)研究時(shí)，應(yīng)結(jié)合三種方法：其一，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者。通過(guò)常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查完成對(duì)客觀事實(shí)的認(rèn)知；其二，觀察/偷聽(tīng)消費(fèi)者。觀察相對(duì)于詢(xún)問(wèn)的結(jié)果更加可信。其三，想消費(fèi)者所想。即分析消費(fèi)者，我們應(yīng)能分析出背離常規(guī)的行為以及理性決策的結(jié)果。三種方法的結(jié)合能夠保證我們最全面、真實(shí)、深刻地了解消費(fèi)者。
    在此，有必要專(zhuān)門(mén)提一下對(duì)人類(lèi)欲望的分析，人類(lèi)需求的表現(xiàn)形式是多種多樣的，而基本的欲望卻永不改變。在某一具體的滿足需求或欲望的形式出現(xiàn)以前，普通人不清楚產(chǎn)品會(huì)是什么樣的，例如，電視出現(xiàn)以前，普通人是無(wú)法描述對(duì)電視的需求的。但是，人類(lèi)追求更好、更便利、追求相對(duì)于別人的優(yōu)越性等潛在欲望是不會(huì)改變的，對(duì)此的研究才是創(chuàng)新的最終源泉，這也就是我們所說(shuō)的創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)�！坝�望無(wú)止境，需求有可期”，關(guān)注欲望，我們的眼光才能更加開(kāi)闊。